例えば
普通の人が気に入った商品を友人知人に薦めても
薦めた本人にはまったく利益は発生しない

この様に
自分に利益が発生しなくても
教えたいから他人に伝えるのが
「口コミ」

一方、
マルチ商法参加者が自社の商品を友人知人に買ってもらえれば
自分の利益になる

自分の利益につながる事を期待して商品を伝えるのは
口コミではなく
「宣伝」や「営業」

自分の利益につながる場合、
そこにはバイアスがかかる

例えば
A B 2つのラーメン屋があり、
Aの方がちょっと美味しいので
普段自分だけの時はＡに行くが、
Bの方は
友人連れてくとトッピングおまけしてくれるから
友達と行く時はＢに行く

これは口コミでなく
トッピング目当てに店の宣伝してる状態